- Ok, csörögjetek ránk! ;)… - Hallo, itt doransky.
Disclaimer: Ezt az elemzést a Vodafone felkérésére önszántamból készítettem egy tanácsadási munka részeként, s mint ilyen, nem feltétlenül teljesen elfogulatlan. Megpróbáltam persze objektív lenni, a szövegből kiderül mekkora sikerrel. Frissítve: 2009.12.18.
Update 2: Komoly időrendi baki került a sztoriba, Muellah Twittje alapján - utána reagáltam rá - a “menedzsment sztori” időrendje pontosítandó, a twitt kikerült Index-re, kiment a hírlevél, majd Muellah letiltotta a keresőhirdetéseket. Bár ez az elemzés a tanulságokat kereste történetben, így a konklúzión nem változtat és a konkrét felelősségi kérdésekben én nem is szeretnék döntőbíró lenni, az ügy pontos ismertetése okán egyáltalán nem mindegy, hogy a tiltás előtt, vagy után került címlapra.
Elöljáróban annyit, hogy ez a bejegyzés nem hivatalos tanulmány, néhány nap tapasztalatát írom le egy személyes posztban, amit a Vodafone üggyel töltöttem. Ha röviden össze kéne foglalnom, azt mondanám, két egyébként egymással megférő kultúra ütközése vetett szikrát egy különleges szituációban a Twitternek és az online médiának köszönhetően.
Egyik oldalon közösségi média iránt elkötelezett, decens online megjelenéssel rendelkező cég Twitter és Facebook fiókokkal, erős útkereséssel a közösségi médiában, fiatal bennfentes marketingesekkel, másik oldalon egy idősebb, megfontoltabb, üzleti alapon gondolkodó és ennek szabályai szerint élő menedzsment lépései vezettek a mára kialakult szituációhoz.
A kontextus
Először is érdemes megjegyezni, hogy kissé elveszett a kommunikáció során a helyzet, amiben az eset történt, nem tudom, hogy volt-e a hazai mobilszolgáltatók történetében korábban olyan szituáció, hogy órákra akadozott a szolgáltatás úgy, hogy az emberek még telefonálni sem tudtak. Kívülről a többség számára idegesítő hiba volt - nekem is -, és persze egyeseknek súlyos probléma, de a szolgáltatóknál ez maga volt a legkomolyabb válsághelyzet, egy hétköznapinak egyáltalán nem nevezhető fiaskó, ami a friss hírek szerint 700 milliós kárt okozott csak a T-Mobile-nak. Összehasonlításképpen ez az egy nap majdnem annyiba került a cégcsoportnak, mint az iWiW megvásárlása.
A szolgáltató cégekben ez nemhogy átlagos nap volt, hanem maga a földrengésre bónuszként ráemelt cunami. Minden lépést ennek fényében érdemes értelmezni és elemezni.
A menedzsment “sztori”
Na akkor a menedzsment lépéseiről röviden, teljesen érhető módon letiltották azonnal a személyes negatív kommunikációt - konkrét köremailt küldtek minden dolgozónak - és függetlenül minden korábbi akciótól, történettől és nemzetközi gyakorlattól és kihasználható vicces lehetőségtől, úgy döntöttek, hogy az adott szituációban sportszerűen viselkednek. Nem értékelném a dolgot, egy döntés volt, amely az adott szituációban se nem jó, se nem rossz, de érvényes döntés és ennek megfelelően kezdték meg a hivatalos kommunikációt is, majd hamarosan szembesülnek vele, hogy az online médiában a Vodafone poénkodó, ám sportszerűnek nem nevezhető akciója jelenik meg. A Vodafone Twitter üzenet egy dolog, de mellette a leállással kapcsolatos keresésre megjelenő, szolgáltató váltásra ösztönző üzeneteket is lehozza a média - például az Index - nem csak annak a néhány ezer embernek, akik a Twitteren már órák óta viccelődnek a megoldáson, hanem sok tízezer átlagfelhasználónak címlapos cikkek formájában - lásd Index cikk -.
Nekünk poén, a T-Mobil mérnököknek és menedzsmentnek egy percenként milliós veszteségeket produkáló fiaskóban egyáltalán nem az, és a felháborodott üzeneteket kapó Vodafone menedzsmentnek sem, akik megkapják, hogy egyik oldalon sportszerűséget kommunikálnak, a másik oldalon pedig pont a legfájóbb ponton, a dühösen keresgélő ügyfelek elhalászásával próbálnak meg új ügyfeleket szerezni, trükkös kereső hirdetésekkel:
Érthető módon a menedzsment szintjén az egyéni akció kiverte a biztosítékot és megjelenik a második legkomolyabb döntési pont, amelyben a menedzsment megint csak döntést hoz, méghozzá úgy, hogy fontosabb a cég kommunikációs integritása és nyilvánosan viszakoznak. Az események gyorsan követik egymást, mint egy focimeccsen, ahol előre lefektetett szabályok vannak, kiteszik a piros lapot. Elsősorban ahogy én láttam, nem a viccelődő Twitter üzenet, hanem a Google hirdetések verték ki a biztosítékot, a Twitter “csak” közvetítő csatorna volt a keresőből, személyes üzeneteken keresztül a klasszikus online médiába.
A Twitter szerepe
A másik nagyon egyedi dolog az induló szituáción túl a történetben, hogy ez volt az egyik első ilyen típusú eset nemzetközi szinten is. Minden új technológia kapcsán szinte tipikus szituáció, hogy az új technológiával szembesülő cég eltávolít alkalmazottakat, az esetet felkapja a média és a következmények megmutatják a médium erejét, amit aztán véres kardként hordanak körbe. A blogok esetében az egyik ilyen első példa 2003-ban a Microsoft fénymásolójában dolgozó Michael Hanscom eltávolítása volt, miután feldobott egy képet az internetre, hogy a Microsoft székházba Apple Mac-eket visznek be, de hogy egy mostani példát mondjak, nemrég a Delta Airlines egyik stewardess-ét rúgták ki, mert QueenofSky néven, egyenruhában pózolt a blogján - upsz -. A Facebook kapcsán hasonló port kavart Charlie Barrow eltávolítása, aki Goldman Sachs-nál dolgozott és Facebook-os aktivitása miatt vesztette el az állását. Hasonló esetek történtek tehát már a blogok és a Facebook kapcsán is, egyfajta érettségi pontot is mutatnak egy eszköz életében és ami még fontosabb, megvan a maga koreográfiája, amiben mindenki érzi és érti a maga szerepét.
Két hete még a Twitter is a rejtőzködő szerepben volt. Egy pici, elit közösség, amely néhány ezer rendkívül behálózott embert fog össze, kívülről méreténél fogva kissé jelentéktelen, informális chat helyszíne, valójában a hazai marketing, újságíró és webes szakma egyik gyűjtőpontja, a Kreatívtól kezdve, a Figyelőn és a Hvg-n át, az Indexig, ügynökségi alkalmazottakat és kutató cégeket beleértve rengeteg szakmabeli használja.
Ennek megfelelően a Twitter elképesztő módon erősítette fel a személyes hangokat pont egy olyan szituációban, amelyben a szereplők ebből a közegből kerültek ki:
- Szerepe volt a belsős poén médiába kerülésében (”Csörögjetek ránk”)
- Szerepe volt a Google hirdetések médiába kerülésében
- Müller Tamás személyes csatornája volt a média felé az eset kapcsán
- A Vodafone akció értékelésével kapcsolatos későbbi üzenőfal
Ami ettől függetlenül meglepő, hogy a Twitter gyors és erős kapocs lett az online média felé, ami még engem is meglepett, hogy ennyire felvett mindent és ilyen intenzíven reagált a megjelenő szituációra, az pedig pláne meglepett, hogy az apró személyes üzenetek ekkora lavinát keltettek. Ha végignézzük, mi történt, az egész cirkuszt valójában két mondatot alig kitevő üzenet hozta létre.
A Müller Tamás “Muellah” sztori
Biztos vagyok benne, hogy Tamás az akciót belső poénnak szánta. Számos korábbi példát láttunk hasonlóra nemzetközi kommunikációban, csak egy a híres Audi reklámra válaszoló BMW-s plakát, manapság különösen gyakori az ilyen típusú gyors és reaktív/kreatív kommunikáció, nekem azért úgy tűnt, hogy ez nem tervezett lépés volt, sokkal inkább a közösségnek szóló gyors, vicces és ütős belsős szakmai lépés, ami egyébként egy szokványos esetben valószínűleg bent is maradt volna és gond nélkül lendített volna a cég kommunikációján, egyszerűen passzolt a közegbe. Itt a Twitter még a szokásos működést produkálta, a “Csörögjetek ránk” RT-k hatására sokan értesültek a poénról, majd megjelent a Google-s találati oldal is a Twitteren. Amire azonban valószínűleg Tamás sem számíthatott, hogy hamarosan megjelenik az első cikk az online médiában, amelyik forrásként hozza a Twitter üzenetet és ami még ennél is fontosabb, a keresési találati oldalt. Ez volt az első nem szándékolt esemény, a média kereste a sztorit a leállás mögött és az üzenet, illetve a találati oldal kéznél volt, így jutottak el először tényleg ezek az üzenetek igazán sok emberhez. Nem láttam a szurkálódó Google hirdetés megjelenési és átkattintási számait, de, hogy több megjelenést produkált a klasszikus online médiában, abban biztos vagyok és ott ez már nem a Twitteresek és az őket követő kikacsintós internetező elit belső játéka volt, ahogy szokott, hanem a Vodafone hivatalos kommunikációjának része az internetezők felé.
A következményeket ismerjük, ám a sztoriban még volt egy nem várt csavar. Tamás egy új döntési ponthoz érkezett, ahol felfedte magát és kiderült, hogy egyébként magánszemélyként is tagja a Twitter közösségnek. Ez a Twitterezők többségének is akkor derült ki és azonnal újabb megerősítő erős válaszreakciót váltott ki, hiszen a közösség értelemszerűen saját mártírjának tekintette.
Az egész történetben visszatekintve talán ez a legizgalmasabb, hogy a Vodafone valószínűleg soha nem került volna ilyen helyzetbe, ha nem veszi ennyire komolyan a közösségi média jelenlétet, Tamás nincs ennyire benne ebben a közegben, nem tagja a közösségnek és nem tudja milyen közösségre szabott poénok működnek. Nagyon fontos tanulság minden cégnek a jövőre nézve, hogy az ilyen alkalmazottak többé már nem átlagos alkalmazottak és az ilyen közösségek nem átlagos közösségek. A közösségi kommunikáció sarokpontjaiban lévő emberek stratégiai szerepet töltenek be és legyenek bár a szervezet bármilyen szintjén, a krízis helyzetekben közvetlenül be kell vonni őket a felső szintű kommunikációba, fel kell őket készíteni ezekre a szituációkra és a velük kapcsolatos bánásmód is egyedi elbírálás alá kell essen, amennyiben pedig a távozásáról döntenek, az is önálló krízis szituációnak kezelendő, amit a megfelelő alapossággal kell előkészíteni.
A Vodafone reakciója
Sokan kritizálták a Vodafone-t, hogy nem reagált azonnal, de bármennyit is gondolkodtam, nem találtam semmi olyat, amivel a kommunikáció változtatott volna az eseményen.
Több ilyen közösségi médiás ügyet éltem meg az utóbbi néhány évben - a Blogter.hu kapcsán szolgáltatói oldalon és több ügyfeles ügy kapcsán is -, nem egyet közvetlen közelről és egy dolgot megtanultam, egy szint után a dolgok már maguktól repülnek, a közösség reakciója, cikkek és a média magától jön.
Itt amúgy is csak Tamás, vagy a konkurens kárára tudtak volna kommunikálni, azt gondolom, hogy a következő hónapok lépései és stratégia sokkal fontosabb lesz visszatekintve, mint a helyben adott válaszreakció.
Utólag okosnak lenni ugyanolyan, mint előre hülyének
Na itt jöhetnek a szokásos mindenkiben feltörő tanácsok, hogy az ehhez hasonló szituációban érvénybe lépő azonnali szabályok fontos eszközök lehetnek, sokkal jobb összehangolása a marketingnek és a kommunikációnak, kríziskommunikációt ki kell terjeszteni erre a területre, stb., én most csak néhány dolgot emelnék ki.
A kor kihívásainak megfelelően egyébként laza és autonóm szervezet számára ilyen esetekben rendkívül fontos, hogy azok a csatornák, amik direkt elérést biztosítanak a közösségi médiához kiemelt eszközökként legyenek kezelve. A veszély egyben lehetőség is, akár egy szobából vezérelhető megfelelő szakemberekkel a menedzsment bevonásával a közösségi média kommunikáció ilyen esetekben. A Twitter és a közösségi média miatt feloldódóban van a kommunikáció, sajtó, közönség közti korábban kiépített nagyjából kezelhető útvonal, a cégek maguk is médiumokká válltak, egy médium pedig sokkal nagyobb lehetőségeket és kockázatot rejt magában, abban az értelemben, hogy nagyon gyorsan lehet mondani dolgokat, de amit mond, az rögtön sok ezer emberhez jut el.
Vajon megtörtént volna ez az eset, ha a kommunikáció és a marketing menedzsmentje, illetve az alkalmazásokat kezelő menedzserek a tárgyalóban töltik közösen a délelőttöt és gyors belső tesztnek vetik alá az összes kimenő üzenetet? Nem valószínű. Ebben az esetben mindkét kultúra hibázott, sem a menedzsment, sem Tamás nem mérte fel hogy egy ilyen szituációban a Twitter és persze a közösségi média messze túlmutat önmagán.
Az üzenetek beindulása után a Tamással kapcsolatos döntésnél lehetett volna fogni a szituáción, a döntést követően pedig a felmondással kapcsolatos kommunikációs kérdések kapcsán. Mindkettőnek feltétele a közösségi média jobb ismerete és az alkalmazottak helyzetének ismerete ebben az új közegben.
Az éppen felfutóban lévő eszközöket meg kell érteni és prioritásokat rendelni hozzájuk. Fontos látni, hogy a mai világban a kommunikációs elit tartózkodási helyei nem mennyiségi mutatók alapján mérendőek. Tudni kell, hogy a szakma hol mozog és ahol mozog, azok a csatornák függetlenül napi látogatás számtól és regisztrálók számától, kulcs szerepet töltenek be a kommunikációban. A Twitter valójában nem más, mint az a néhány ezer szakmabeli és véleményvezér, akik egyébként néhány évente felületet váltanak és akik időszakonként bizonyos eszközöket kiemelten használnak. Ezeknek a csapatoknak a nyomait kell követni, mert ez lehet a jó indikátora annak, hogy hol van még a Twitterhez hasonló kiemelt prioritással kezelendő szolgáltatás. Azok az alkalmazottak, akik ezekkel a csatornákkal dolgoznak, valójában potenciálisan rengeteg újságíróhoz és véleményformálóhoz érnek el, ennek megfelelően kell őket kezelni. Egyszerűen fontosabbak az átlagnál.
A felfutóban lévő eszközök felhasználói és a velük foglalkozó média keresik az ehhez hasonló újra és újra előforduló - önigazoló - történeteket, érdemes feldolgozni a tipikusan előforduló szituációkat, amik segíthetik a webes közösségekben kevésbé járatos menedzsmentet is ilyen döntési szituációkban, és szakavatott szemlélődők számára ne úgy tűnjön, hogy a cég beleszalad a pofonba.
És persze nem szabad leállni. A Vodafone helyében a jövő évben kiemelten fókuszálnék arra, hogy a közösségi média számára bizonyítsa, nem véletlenül kezdett bele erőteljesen a kommunikációba. A Vodafone Global előirányozza a közösségi média eszközeivel kapcsolatos akciókat, e mellett folytatnám, illetve elindítanám az olyan közösségi fejlesztéseket, mint a Vodafone360 - www.vodafone360.com - és a Lab - http://lab.vodafone.it/ - importálása. Miután Jeff Jarvis nekiment a Dell-nek egy sérült gép miatt és általános felháborodást keltett a közösségi médiában, a Dell az ügyet felhasználta arra, hogy gyökeresen változtasson a közösségi média stratégiáján és az egyik első olyan cég lett, amelyik kreatívan használta fel a Twittert promócióra és közösség építésre.
Csodálkoznék, ha a Vodafone nem lépne az év elején valami frappánsat, ami megmutatja, hogy ez az akció egyrészt egyedi eset volt és hosszú távon inkább segített, mint ártott a cég közösségi média jelenlétének. Ennek egy természetes következő lépése lehetne a párbeszéd folytatása és további közösségi médiához értő szakértők bevonása a helyzet elemzésébe.
Tetszett a bejegyzés? Kövess Facebook-on, vagy Twitter-en.
Nincs kapcsolódó bejegyzés
11 hozzászólás