Puzzle, vagy misztérium az új marketing?
Amikor Malcolm Gladwell, a Tipping Point szerzője múlt év elején felvakargatta az Enron botrányt követő tárgyalásokat érdekes következtetésre jutott. A bíróság érvelése, miszerint a cég vezetőjében végre megtalálták a bűnöst, aki az egész céget és vele együtt rengeteg kisbefektetőt összeomlásba taszította alapvetően hibás.
A bíróság ugyanis az érvelést úgy állította be, mintha egy puzzle darabkáinak utolsó darabjaihoz jutottak volna el, ahol végre a hiányzó és kevés információból kirakták a választ, meglett a keresett személy, akit ha korábban kapnak el, talán sikerül megelőzni a tragédiát. Jeffrey Skilling-et ennek megfelelően kisemmizték és életfogytig tartó büntetésre ítélték.
A probléma Gladwell szerint az volt, hogy az Enron ügy igazából nem puzzle. Nem egy kém regény egyik fejezete, vagy a Nixon botrány újságíróinak titkos információ szerzése és még csak nem is Bin Laden kereséséhez hasonlítható egyetlen érthető oknál fogva. Az Enron-t csődbe vivő folyamatok évek óta hozzáférhetőek voltak publikus helyeken, a céggel kapcsolatban már egy egyetemi elemző csapat évekkel korábban megállapította, hogy konkurenseinél sokkal veszélyesebb pénzügyi manővereket hajt végre és egyetemi dolgozatuk utolsó mondataként egyetlen dolgot tanácsoltak a pénzügyi szektornak: Eladni.
Gladwell szerint az Enron botrány rávilágít a 21 sz. egyik legfontosabb sajátosságára, hogy az információ források elképesztő felszaporodásával már nem puzzle problémákat, hanem misztériumokat kell felfejteni, olyan problémákat, amelyekről az információk nyilvánosak és elérhetőek, csak professzionális analízis kell a megértésükhöz.
A II. Világháború volt az első egyértelmű példája a misztériumok megjelenésének. Ez volt az első olyan háború, amikor nem 19 sz.-i technikákkal, kémekkel szerezték a legtöbb információt az ellenséges tevékenységről, hanem irodákban ülő elemzők segítségével, akik az ellenfél híradásait figyelték és vizsgálták. Az elemzőket hadrendbe állító katonák elgondolása nagyon hasonló volt a fentiekhez, szerintük az információ ott van, rendelkezésre áll publikusan, a probléma csupán az, hogy megfelelő képzettségű szakemeberek kellenek a kinyeréséhez. És miután megtalálták ezeket a szakembereket, ezek az elemzések elképesztően pontosak lettek, az utólagos vizsgálatok szerint elérték a 80%-ot.
A mai marketingeseknek nagyon hasonló problémával kell szembenézniük. 30 évvel ezelőtt ott voltak az átfogható csatornák, a szűk keresztmetszet és minden marketinges egyetlen dolgot keresett, a nagy ötletet. A puzzle utolsó darabkáit, aminek a megtalálása révén el lehetett jutni minden felhasználóhoz. Óriási kreatív ügynökségek alakultak, világraszóló zsenik agyaltak a puzzle darabkáinak összerakásán és sikeresen tevékenykedtek egészen addig, amíg be nem tört a digitalizáció és nem fordult ki a világ ahol valahogy a nagy ötlet egyre kevésbé tűnt már hatékony marketing eszköznek.
A kreatívitás hajszoló marketingesek azonban továbbra is puzzleként tekintenek a piacra. Azt mondják, hogy az év vírus videóját kell legyártanunk és ha az meglesz, akkor végre megint miénk lesz az elérés. De tévednek.
Az új médiában a marketing nem puzzle, hanem misztérium, ahol a felhasználók hatékony eléréséhez elemzőkre van szükség. A digitális média szétaprózta a világot, ami már egyáltalán nem egy egyszerűen átvágható tér, mint amilyen korábban volt, elvesztettük a fogyasztót a szemünk elől.
Pedig ott van minden adat és csatorna, amin túl termékekre és szolgáltatásokra váró felhasználók csücsülnek, egy probléma van csak, még nem mindig látunk keresztül ezeken az adatokon. Nem ismerjük eléggé azokat a módszereket, amelyek segítségével a marketingünk már olyan pontos lesz, hogy a hirdetés átváltozik információvá, és végül átlátszóvá válik az emberek közötti kommunikációban.
Ezért van az, hogy egy jó keresőmarketing ügynökség létrehozásához valószínűbb, hogy komoly analitikai és matematikai készségekkel kell rendelkezned, mint hogy MBA-d legyen valamelyik menő közgazdasági iskolából és nem véletlenül. A keresőmarketinges gigászi méretű adathalmazt átmolyolva és elemezve találja meg a felhasználót a web túloldalán, tudja, hogy ott van, csak ki kell kaparni az avarból. És ha ez megtörtént, akkor jöhetnek a kreatív ötletek.
Tetszett a bejegyzés? Kövess Facebook-on, vagy Twitter-en.
Nincs kapcsolódó bejegyzés
2 hozzászólás